2018 Dünya Kupası’nda Türkiye olmadığı için TV’de ve dijitalde olması gerektiğinden daha az Dünya Kupası içerikli reklamlar görüyoruz. Evet reklamlar dönüyor ama ajansların bu Dünya Kupası’na Türkiye’nin katılması halinde ne işler yapacağını bir düşünün…
Aynı durum ABD için de geçerli. ABD Milli Takımı 1986’dan bu yana ilk defa bir Dünya Kupası’nı evinden izliyor. Bu durum reklam ve pazarlama sektörünü de yakından ilgilendiriyor. 2018 yaz planlarını tamamen Dünya Kupası üzerine yapan ajanslar Ekim 2017’de ABD’nin Trinidad Tobago’ya elenmesiyle yeniden planlama yapmak zorunda kaldı. Ajansların bu seferki işi ABD’nin katılmadığı ve genel olarak futbolla ilgilenmeyen bir nüfusu 2018 Dünya Kupası ile engaje etmek oldu. Bu da alışılmış kalıpların dışına çıkmalarına sebep oldu.
Peki dünyanın en büyük ekonomisini, sponsorlar için etkileşim anlamında bir altın madeni olan Dünya Kupası’na nasıl etkileşim içine soktular?
Amerikalıların destekleyeceği bir takım olmayınca spor pazarlamacıları için bir sonraki mantıklı adım yeni heyecanlar üretebilecekleri alanlar aramak oldu. Bu strateji ile Jagermeister ve DraftKings bir ortaklık yaptı. Kampanyada Dünya Kupası’nın eleme formatına benzer bir format hazırlandı. Taraftarlar her maç öncesinde hangi takımın kazanacağını tahmin etti. Doğru bilenler aldıkları puanlarla turnuva sonunda bir sıralamaya girecek. İlk 500 kişi Jagermeister’ın özel hediyelerini kazanacak. Kazanan kişi ise büyük ödül olarak Dünya Kupası’nı kazanan ülkeye her şey dahil bir seyahat kazanacak. Jagermeister’ın pazarlama ekibine göre bu kampanyayla hedefleri canlı ve interaktif bir komünite oluşturup ABD’nin yokluğuna rağmen turnuva ile etkileşim gerçekleştirmek.
ABD’nin yokluğunda Latin kökenlere vurgu yapıldı
ABD’de Dünya Kupası ile etkileşim yaratmak isteyen başka bir proje de 23andMe’nin “Root for Your Roots” kampanyası. Kampanya göçmenlerden oluşan ABD nüfusunu “kökenler” damarından yakalamayı hedefliyor. Fox Sports’ta yayınlanan Dünya Kupası’nda ABD yer almıyor olabilir ama İspanyol bir aileden gelen bir Amerikalı için İspanya’yı desteklemek ve İspanya maçları için Fox Sports’u açmak için bu kampanyaya göre bir sebep var.
Dünya Kupası boyunca spor pazarlaması konusunda alternatif metotlar geliştirmek zorunda kalan Amerikan firmaları için Meksika’nın varlığı da bir avantaj. Amerika’daki Meksikalı popülasyonu Almanya – Meksika maçından sonra Amerikan firmaları için ürün odaklanması ve aktivasyon hedefi oldu.
Meksika’da çok popüler olan ve Estrella Jalisco markası ABD’de sadece iki yıldır piyasada. Bu markayı ABD’de, özellikle Meksika kökenli kitle arasında yeniden popüler yapmak için Dünya Kupası ve Meksika maçları önem arz ediyordu. Yapılan kampanyalarla bugüne kadar sadece California’da popüler olan bu markanın tüm ABD’de marka bilinirliğinin arttırılması hedefleniyor.
Estrella Jalisco’nun yeni müşteriler kazandığı 2018 Dünya Kupası Budweiser’ın kaybı oldu. Spor pazarlamasında milliyetçliğin ve vatanseverliğin ABD için geçer akçe olmadığı 2018 Dünya Kupası’nda neredeyse marka imajını tamamen Amerikan milliyetçiliği üzerine kuran Budweiser’ın pek hareket alanı kalmadı.
Bir diğer yandan Telemundo’nun 2018 Dünya Kupası kampanyasında Amerika’da yaşayan İspanyolca konuşan tüm kitleyi alarak “Lo Vivimos Juntos” (Beraber yaşıyoruz) kampanyası oldukça başarlı oldu.
ABD’nin Dünya Kupası’nda yokluğu ülkedeki medya kuruluşları için büyük bir darbe oldu. 2014 Dünya Kupası’na göre ABD’de turnuvanın izlenme oranı %44 düştü.